in

Bir Reklam Analizi

Reklam analizine başlamadan önce reklamda gördüğüm göstergelere değinmek istiyorum. Reklamı bulduğumda benim ilk gözüme çarpan şey, kocanın yaptığı sembolik “ev çatısı” hareketidir. Koca diyorum çünkü hem erkeğin hem de kadının parmağındaki “yüzük” benim böyle bir çıkarım yapmamda yeterli bir simgesel anlam taşımaktadır.

Bir başka dikkatimi çeken nokta da “sosyal” kavramı ve reklam metninin içeriğidir. Metnin içeriğini okuduğumuzda bazı kavramların ön plana çıktığını görmekteyiz. Özellikle de “komşuluk” kavramı başta olmak üzere “boş zamanlar”, “alışveriş ve eğlence merkezleri” ve “otopark” kavramları öne çıkan anahtar kavramlardır. Çünkü bu kavramların her biri kendi içinde toplumsal özlemler, alışkanlıklar ve sorunlara çağrışımda bulunuyor.

Yukarda bahsetmiş olduğum göstergeleri geniş ölçüde Baudrillard’ın “Tüketim Toplumu, Simülasyon ve Semiyotik Yaklaşım” kavramları perspektifinden ele alacağım. Ancak analize başlamadan önce kısaca Baudrillard’ın bu kavramlar ekseninde ne demek istediğine değinmek yerinde olacaktır. Öncelikli olarak Baudrillard, içinde bulunduğumuz çağın, sanayi sonrası toplum, tüketim çağı olduğunu belirtir. Bireyler tükettikleri ölçüde kendileri tanımlayabilir hale gelmiştir. Bu tüketim anlayışı öyle bir hal almıştır ki, artık dışsal bir yapı haline gelmiştir. Yani insanların habitusu olmuştur; tüketme alışkanlığı. Bu yetmemiş bireylerin ne yapıp ne yapamayacağı konusunda bir norm-değer haline gelmiştir; tüketme mantıkları. Ayrıca bireylerin kimliği, yaptıkları alışverişlerin “gösterge değerleri” belirler olmuş. Bireyler kendilerini ve konumlarını tüketilen nesnenin “gösterge değeri” çerçevesinde tanımlar olmuştur. Baudrillard malların artık sadece kullanım ve değişim değeri değil; gösterge değerlerinin de olduğunu belirtir. Bir malın gösterge değeri o malın sağladığı “statü”dür. Bu statüyü bize ilk çağrıştıran şey ise o malın üstündeki bir simgedir. Örneğin reklamda yer alan kadın ve erkeğin evli olduğunu parmaklarındaki yüzükten anlayabiliyoruz. Çünkü yüzük evliliğin bir sembolüdür. Bu noktada da “semiyotik” simge, sembol ve işaret anlamına gelmektedir. Yüzük üzerinden yapılan yorumlamaya ve incelemeye ise “semiyoloji” denir. Son olarak Baudrillard göre içinde bulunduğumuz çağda konumlarımızı belirleyen etkenin, Marx’ın üretim anlayışının aksine tüketim anlayışıdır. Dolaysıyla sanayi toplumlarında tek gerçeklik olan üretim, yerini postendüstriyel toplumlarda taklitlere bırakmıştır.

Bir konut projesi üzerine olan reklamda evli bir çiftin mutluluğu görmekteyiz. Ancak ev satın almak sadece bir çiftin evlenmesinin yeterli olmadığını görüyoruz. Reklam metnini okuduğumuzda Türkiye şartlarında içinde bulunulan toplumun değerleri ve sorunlarıyla da iç içe olan bir konut projesi olduğunu görmekteyiz. “Komşuluk” kavramı Türkiye gibi geleneksel değerleri ile ön plana çıkmış bir toplumun ev almaya karar verdiğinde olmazsa olmaz bir şartıdır. Ancak içinde bulunduğumuz çağın koşulları gereği bireylerin yüz yüze komşuluk ilişkilerinin seyreldiğini ve zayıfladığını görmekteyiz. Ancak reklam ajanslarının bireylerin “komşuluk” hayıflanmasını ya da ihtiyacını çok iyi tespit ettiğini görmekteyiz. Bir başka anlamda reklam temsilcileri, Türkiye’nin toplumsal değerlerini çok iyi bilmekte ve bunu da insanlara temin edebileceklerinin garantisi ile sunmaktalar. Dolayısıyla burada “komşuluk” kültürünün konut satışında -meta içinde- sunulduğunu görmekteyiz.

“Boş zamanlar” kavramı ise sanayileşme ile beraber ortaya çıkmış bir kavramdır. Sanayi öncesi toplumlarda bireylerin zaman dilimi günlük olarak yapılacak işlere göre bölünmüştü; ancak sanayileşme ile birlikte, özellikle insan gücünün yerini makine ve teknolojilerin alması, bireylerin günlük hayatta belli zamanlarda boş vaktinin kaldığını görmekteyiz. Bu durumdan özellikle de kadınların daha çok etkilendiğini gözardı etmemeliyiz. Ancak Baudrillard’a göre sanayi sonrası toplumlarda boş zaman diye bir şey yoktur. Bireylerin zamanı daha da parçalanmıştır ve zamanlarını değerlendirme konusunda özgür değillerdir. Bireyler ancak tüketme eğilimi içerisinde özgür eyleyenlerdir. Postendüstriyel toplumda ne kadar para o kadar zamandır.

Bir diğer kavram ise “alışveriş ve eğlence merkezleri” yani sürekli tüketmek üzerine kurulu bir habitattır. Baudrillard’a göre bireyler parası olduğu ölçüde tüketirler ve tükettikleri ölçüde mutlu olduklarını, saygınlıklarının arttığını düşünmeleri ve demokratikleştiklerini sanmaları yanılsamadır. Çünkü içinde bulundukları toplum hiper gerçekliktir. Reklam metninden de anlaşılacağı üzere bireyler öyle bir konuta yerleşecek ki sistem yeniden yeniden sizi tüketmeye yöneltecek. Ve siz tükettikçe mutlu olduğunuzu ya da özgür olduğunuzu hissedeceksiniz. Ama farkında olmayacaksınız siz “Alice Harikalar Diyarında” bir “tüketim işçisi” olduğunuzun.

Son olarak dikkat çeken kavram ise “otopark”tır. Yine görüyoruz ki, toplum mühendisleri (reklam ajansları) toplumun ihtiyaçlarını çok iyi analiz etmiş olmalı ki, toplumda hemen herkesin ihtiyaç duyduğu bir meseleye çözüm bulduklarını temin etmektedirler. Marcuse AdornoKültür Endüstrisi kavramı ile sadece yapay-suni bir kültür yaratılmadığını bunun yanında toplumun değerlerinin de “metalaştırılıp” tüketilmek için piyasaya sürüldüğünü belirtir. Örneğin otopark sorunu ve komşuluk değerleri kapitalizm için bir meta haline gelmiştir.

Yazan Mustafa Dönmez

Sosyolog ve sosyologer için araştırmacı.

Yorumlar

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.

Loading…

0

Atatürk’ün Çevresindeki Hayalet: Hakan Günday ”Ziyan” İncelemesi

Geçici Koruma Altındaki Suriyeli Sığınmacıların Tanımlanması